客觀地說(shuō)，茅臺(tái)和五糧液是兩家完全不同的企業(yè)，走了兩條完全不同的道路。
　　
　　茅臺(tái)因?yàn)橛?ldquo;國(guó)酒”這頂帽子，很多事情似乎不著急。在品牌宣傳方面，20世紀(jì)90年代初，五糧液就開(kāi)始在“央視”和其他媒體上大量投放廣告，而茅臺(tái)在某段時(shí)期，似乎不屑于做廣告；在品牌開(kāi)發(fā)上，五糧液打造了一批像金六福、瀏陽(yáng)河和五糧春這樣年銷售收入在5億元以上的系列品牌，茅臺(tái)雖然也先后開(kāi)發(fā)了不少系列品牌，比如“茅臺(tái)液”、“茅臺(tái)醇”、“貴州王”、“貴州醇”、“老貴州”等，效益卻不可與五糧液相提并論。五糧液穩(wěn)坐“中國(guó)白酒大王”交椅十多年，茅臺(tái)還陶醉在“國(guó)酒”溫柔鄉(xiāng)。如此等等，以至在近十年同五糧液的賽跑中，每到關(guān)鍵時(shí)刻，茅臺(tái)總是慢半拍。
　　
　　現(xiàn)在，五糧液連續(xù)十多年高速度、高效益發(fā)展，規(guī)模效益長(zhǎng)期蟬聯(lián)全行業(yè)頭牌。這是一個(gè)非常有趣的問(wèn)題。經(jīng)濟(jì)學(xué)上有個(gè)理論叫“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”和“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”：只有規(guī)模大、成本低，經(jīng)濟(jì)效益才會(huì)高；反之，規(guī)模大、成本也大，就叫“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”。茅臺(tái)則稱自己走的是“質(zhì)量效益”之路，大概是為了強(qiáng)調(diào)茅臺(tái)始終堅(jiān)持“質(zhì)量第一”的“個(gè)性”。
　　
　　茅臺(tái)提出這樣的理念，出于兩點(diǎn)考慮：第一，茅臺(tái)酒的生產(chǎn)工藝復(fù)雜，按照這樣的工藝生產(chǎn)的酒，質(zhì)量是“第一”的；第二，由于受工藝等生產(chǎn)條件的限制，茅臺(tái)的產(chǎn)量無(wú)法大規(guī)模擴(kuò)張（當(dāng)然，2010年至2023年，茅臺(tái)酒有可能達(dá)到兩萬(wàn)噸，那時(shí)應(yīng)該是“規(guī)模化”了；不過(guò)，2010年五糧液的規(guī)模可能是50萬(wàn)噸，算得上“超級(jí)規(guī)模”了），所以，茅臺(tái)要走“質(zhì)量效益”之路。
　　
　　然而，就在茅臺(tái)大談特談“質(zhì)量效益”時(shí)，2003年，五糧液的掌門(mén)人徐可強(qiáng)提出一個(gè)令茅臺(tái)頗為尷尬的理念，五糧液要從“質(zhì)量效益型”，提升到“質(zhì)量規(guī)模效益型”發(fā)展之路。這給茅臺(tái)開(kāi)了個(gè)大玩笑：你不是“質(zhì)量效益”嗎？我是“質(zhì)量規(guī)模效益”，還是在你之上。
　　
　　在系列品牌的開(kāi)發(fā)上，單說(shuō)品牌數(shù)量，二者應(yīng)該算是旗鼓相當(dāng)。五糧液不僅樹(shù)立了五糧春、五糧神、五糧醇這樣的品牌，而且把金六福、瀏陽(yáng)河等系列品牌賣到全國(guó)，同時(shí)，牢牢筑起了由“五糧液熊貓瓶型酒”、“五糧液金榜題名”等構(gòu)成的“高檔酒防線”。與此同時(shí)，五糧液的禮品酒也形成一個(gè)龐大的品牌系。這樣，在中檔、中高檔、高檔、超高檔和禮品酒等五個(gè)層面，五糧液徹底打造出一個(gè)“既叫好又叫座”的品牌系列。
　　
　　茅臺(tái)這幾年開(kāi)發(fā)的系列品牌也不少。但是，從茅臺(tái)酒廠技術(shù)開(kāi)發(fā)公司、茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）習(xí)酒公司、茅臺(tái)保健飲品公司這幾根“藤”上結(jié)出來(lái)的“果子”（品牌），并不好看，“收成”似乎也并不太好。
　　
　　有人認(rèn)為，茅臺(tái)在品牌開(kāi)發(fā)上是“眉毛胡子一把抓”，一直缺少一根主線。有人打了個(gè)比喻，說(shuō)茅臺(tái)在系列品牌開(kāi)發(fā)上是“只聽(tīng)腳步響，不見(jiàn)下樓來(lái)”。在價(jià)位上、包裝上、品牌打造上，茅臺(tái)缺乏明確的戰(zhàn)略思路。
　　
　　在品牌問(wèn)題上，五糧液有非常清晰的思路，主要表現(xiàn)在有主有次、有先有后，有優(yōu)有劣、有好有壞幾個(gè)方面。最突出的是出臺(tái)了“198工程”（1個(gè)世界性品牌，9個(gè)全國(guó)性品牌，8個(gè)區(qū)域性品牌）。而茅臺(tái)呢？茅臺(tái)似乎每個(gè)品牌都差不多。沒(méi)有特別突出的，也沒(méi)有特別差的，整個(gè)一個(gè)四平八穩(wěn)的樣子。
　　
　　從總量來(lái)看，不管是產(chǎn)銷量、銷售收入、利稅，還是利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率，茅臺(tái)與五糧液的差距都很明顯。五糧液取得今天的成就，只用了10年時(shí)間，而10年前，五糧液并不比茅臺(tái)強(qiáng)多少。
　　
　　茅臺(tái)應(yīng)該找找原因。僅僅是產(chǎn)量、運(yùn)輸成本等限制了它的規(guī)模發(fā)展嗎？產(chǎn)量大，規(guī)模不一定大。沱牌的產(chǎn)量夠大了吧，規(guī)模效益也不好。客觀地說(shuō)，茅臺(tái)錯(cuò)過(guò)了很多做強(qiáng)做大的機(jī)會(huì)，否則，白酒老大不一定就是五糧液。
　　
　　茅臺(tái)因?yàn)橛?ldquo;國(guó)酒”這頂帽子，很多事情似乎不用急，當(dāng)然，有些事情急也沒(méi)用，就像靚女不愁嫁一樣，“基礎(chǔ)條件”擺在那里嘛。可是，假如沒(méi)有“國(guó)酒”這頂帽子呢？如果這頂帽子不再管用了呢？我想，茅臺(tái)所遇到的問(wèn)題，對(duì)于很多大企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是必須重視的問(wèn)題。